Category: экономика

Category was added automatically. Read all entries about "экономика".

Andrey Abolenkin

Поедание роскоши по-китайски

НАКОПИЛОСЬ ТАК МНОГО СТАТИСТИКИ ПО ПОТРЕБЛЕНИЮ ПРЕДМЕТОВ РОСКОШИ В КИТАЕ, ЧТО КОЛОНКА НЕВОЛЬНО ПРЕВРАТИЛАСЬ В КАКОЙ-ТО ПРОГНОЗ ПОГОДЫ - ПОЧТИ НАПОЛОВИНУ ИЗ ЦИФР.

Сетчатый китайский зонт/ Meshy Parasol of China

Недавно студентка из моей группы фотографов моды принесла в качестве источника вдохновения видео: прошлогоднюю рекламную кампанию Prada. Снимал китайский фотограф средних лет, в декорациях Шанхая 30х годов, где мужчины летают на сетчатых зонтиках, смешиваются века и культуры, а любой ресторан кажется таинственнее пещеры. При этом название – «Первая весна» - ссылалось на китайскую поговорку о том, как «труд всего года зависит от начала весны». Ужас, как романтично: Prada SpA как раз тогда обнаружила, что проникновение на тамошний рынок у нее недостаточное, и планировала увеличить продажи в два-три раза. Поговорка не обманула, и по итогам первого полугодия 2011 принесла компании 223 млн. Евро, пятую часть всех ее доходов. В следующем году планируется, что азиатские поступления составят половину всех прадовских доходов.

Удивительно, что эти же действия поставили бизнес компании в очень неустойчивое положение. Достаточно в августе было прийти новостям о замедлении китайской экономики и потребления, стоимость акций Prada SpA рухнула на месяц на 27% процентов. Паниковал тогда весь люксовый рынок – индекс Sauvigny потерял за сентябрь более 13 процентов, - но лидерами падения были именно компании с большими китайскими планами. Скажем, Hermes, которые незадолго до описываемых событий свернули в Китае свое производство на заказ, объявили о выпуске сари и прочих индийских планах, выглядели почти благополучно. Уже два года подряд этот рынок не показывает никаких признаков замедления: в 2010 году потребление предметов роскоши выросло на 29% и составило 5,8 млрд. долларов. Наверняка для желающих сыщется и индийская поговорка о временах года, подателях всяческих благ.


Биржевые сводки в стиле chinoiserie – яркая, но далеко не единственная примета алхимического брака роскоши и китайских потребителей. В конце концов, курс акций отыграл сентябрьское падение уже в следующем месяце, после великолепных отчетов о прибыли за первое полугодие. Этому году рекордов (ведущие игроки сообщают о повышении продаж от 30 до 70 процентов в сравнении с предыдущим сезоном) в немалой степени способствует непрекращающееся желание китайцев покупать. В Японии, например, большинство богатых свои расходы хотят сократить (в Англии таких 38%, а в США – 32%, по данным Luxury Institute). Поэтому японское землетрясение, скажем, понизило Индекс Sauvigny только на 5%, хотя на тот момент у многих компаний доля продаж была очень существенной (у Hermes, к примеру – 20%). Согласно недавнему опросу Harris Interactive, 79% китайцев получают удовольствие от самого процесса покупок (во всем мире этот показатель примерно 30%). Сейчас это чуть ли не единственная страна, в которой обеспеченные потребители уверенно прогнозируют увеличение трат на роскошь (таких насчитывается 52%).

В современном мире это может прозвучать странно, но сейчас только в Азии полностью сохраняется связь между тем, сколько человек зарабатывает, и тем, что он «должен» потреблять.  Напомню, что речь идет о сумме, которая по некоторым оценкам составляет 15 млрд. долларов. К Новому году ожидается снижение ввозных пошлин (сейчас китайцы вынуждены платить за вещи на 75% процентов дороже, чем во Франции, к примеру) и траты еще вырастут. К 2020 году это будет крупнейший рынок роскоши. И этот самый крупнейший рынок голосует за брендирование и демонстративность. Опрос CSLA свидетельствует, что для 8 из 10 китайских потребителей марка и ее фирменные признаки имеет решающее значение при выборе. И за этот выбор приходилось расплачиваться такими трюками, которые, в принципе, шикарным товарам не свойственны. Сетчатый зонт представляет собой в этом ряду самую милую странность.

За любую культовость приходится расплачиваться снижением стиля. Мне совсем недавно пришлось убедиться в этом в Сорренто, где шагу нельзя ступить, чтобы не оказаться в окружении Мадонн из пластика со слегка смазанными чертами одинаковых лиц. Как ни странно, именно в момент наивысшего спроса у компаний-производителей что-то сдвинулось в сознании: вещи без лого вдруг стали самым прогрессивным шикарным трендом. Совсем не то, что среднестатистический китайский покупатель ожидает от такого товара. Частная, непоказная роскошь, кажется многим из них неразумной тратой денег (точно также, как скидки на люкс наводят их на подозрение). Культ товара кажется этой части потребителей куда важнее его свойств, и совершенно не зря надпись «Сделано в Китае» видится сейчас, скорее, клеймом – качество совсем не стоит в умах тамошних производителей на первом месте.

Это, кстати, совершенно не мешает европейским маркам переносить производство в Китай: три года назад это сделал Burberry, закрыв свой завод в Уэльсе; там же выпускается четверть всей продукции Prada. Это, вполне, возможно, свидетельствует, что эти марки вполне разделяют местное отношение к потреблению – культ важнее. Это же свойство не позволяет создать по-настоящему люксовые китайские бренды с собственной мифологией (хотя можно вспомнить, например, Shanghai Tang или ювелирный Qeelin). Европейская мифология основана на ремесле, а китайцы поэтизируют отнюдь не вещь. Сейчас предметом такой поэтики является статусная способность, и за это они готовы платить. С другой стороны, можно говорить о том, что китайцы уже немало вложили в стоящие вещи: ими куплено огромное количество старых европейских производств. И их будущее под сетчатым китайским зонтом не чуть не более радужное, чем у всего остального доживающего мира вещей.