abolenkin

abolenkin 12 минут на прочтение

ЖЖ рекомендует
Категории:

"После" наступило вчера







Когда слышишь вопрос о «моде после пандемии», всегда проникаешься гордостью за человеческую природу. Сам вопрос предполагает веру в волнующее «завтра», которое сменит неуютное «сегодня».  Под каждую телегою лежат рабочие, служащие и самозанятые, которые обсуждают прелести простой жизни среди стихий и будущий город-сад. Или палисадник. Или цветочный горшок, всякий по своей амбиции. Ограничения уже сейчас формируют новые покупательские привычки.








Маркетологи почти убедили нас, что жизнь под телегой и прочие ограничения – это не лишения, а преимущества здорового потребления, возможность подумать о главном. Возникла новая чувственность, ощущения проживаются неспешно, как в внутри неброского интерьера: скромный, но свой, обжитый. Такое отношение предметам, в которые люди готовы вложить массу времени и раздумий, связать их с собственной историей и обособленностью, раньше привычнее было встретить в этнографии. Теперь все частное и индивидуальное, знаки принадлежности к месту или группе, мы рассматриваем в контексте мировых проблем. Садики да, у всех отдельные. А заморозки и суховеи общие. Люди иначе, в позитивном ключе, переживают свою принадлежность к региональной традиции, свою отдельность. Возможность отнести себя к устойчивым местным сообществам и традиции становится признаком нового престижного образа жизни.








В этом суть глокализации, региональной реакции на глобальную проблематику. Само представление о существовании единой эстетической системы, основанной на европейской традиции моды - или, шире, на античной классике – во многих частях мира воспринимают как остатки колониального или имперского мышления. Эти перемены привели к сдвигам потребительского поведения: в силу большего эмоционального заряда локальное и частное становится интереснее глобального и общего. «Непохожесть», «близость» и «независимость» стали преимуществами на cамых перспективных рынках (Индия, тихоокеанская Юго-Восточная Азия, Западная Африка, Ближний Восток), помогая развитию локальных производств и люксовых марок. Что как нельзя более к месту, поскольку за последний год стоимость некоторых видов перевозок выросла втрое.








Можно подумать, что история глобализации развернулась вспять, а за ней должна последовать и одежда. Лет 150 назад начался окончательный исход сельского населения в города, условный крестьянин из глубин Оверни вдруг превратился просто во француза. Его не отличишь по костюму, от одежды стали ждать не долголетия, а удобства и возможности ее сменять вслед за модой. В последнее время горожане потянулись из города, вновь заговорили о самообеспечении и простых радостях. По всему миру подпрыгнули цены на стройматериалы и работу строителей; на столько же снизились требования к качеству. Но проживание на селе не делает крестьянина из горожанина. Так что главный вопрос на время «после пандемии» будет такой: готовы ли мы след за образом жизни изменить способ потребления? Лично я не готов обживать твид по три года, мне в нем овец не пасти. Хипстерская мода конца нулевых, задуманная со схожими посылами,

также показала, что возможность не менять одежду ежесезонно вовсе не значит, что ее надо меньше покупать. Просто эмоциональные посылы покупок стали чуть иными.








Территория мечты поневоле сужается, часто - до размеров свитера или брюк, последних границ интимности. С наступлением локдауна реальные впечатления превратились из массового товара в привилегию. Раньше непоседливое чувство, которое заставляет ждать наступления завтрашнего дня, завидовать избранности Гарри Поттера и ждать, что где-то будет точно лучше, чем здесь, пополняло клиентуру бюджетных авиакомпаний. Погоня за впечатлениями и продажа эмоций стали самыми мощными локомотивами потребления в прошлом десятилетии. Им мы обязаны новой логомании, лимитированным выпускам чего угодно и непредсказуемым коллаборациям, целому карго-культу. Эмоции рождались из обстоятельств покупки. В результате продукт и связанные с ним впечатления вдруг как-то разделились, словно на картинах сюрреалистов.








Теперь эмоции приходится чаще создавать на своих квадратных метрах, без оценки чужих глаз и поддержки других потребителей. Будто разом выключили фен и кухонную вытяжку, вот такая накрыла тишина, в которой многие обозревают себя впервые не на витрине, учатся отличать собственные желания от навязанных.  Кажется, что сейчас нужно принимать решения сердцем, а не головой – с одеждой теперь случаются романы, разводы и воссоединения. По рассказам о любимых вещах может сложиться впечатление, что у вас в гардеробе поселилось не платье, а какая-нибудь капибара или другой зверь с непростым характером. А это куда увлекательнее, чем «шесть базовых вещей, которые заменят целый гардероб», любимое упражнение стилистов 10х годов.








Раньше домой возвращались в перерывах между делами. Сейчас, вынужденно, дом стал местом, где все начинается и заканчивается. «Большой мир» многим кажется придуманной реальностью, как рассказы Марко Поло – вычурно, но не обязательно правдиво. Его существование надежно подтверждают разве что известия о приходе из-за моря чумного поветрия. Тот самый глобальный контекст, который заставляет ценить частное, заниматься гнездованием и своим садиком. И действительно, в запросах на фотосервисах домашние растения в последнее время уверенно обгоняли котиков. Можно сказать, что главные визуальные тренды, включая моду, оформляют сейчас новую культуру одиночества - способность свести жизнь в точку и видеть в этом выигрышную стратегию. Жизнь в моменте позволяет не принимать слишком связывающих решений, например – не оформлять себя неизменной упаковкой, как бренд.








Это увлечение частной эмоцией и тотальные ограничения повлияли на структуру потребления: впервые за долгие годы увеличивается доля расходов на предметы. Отсюда же - поток экстравагантных решений в коллекциях одежды, который в ближайшие сезоны только усилится. Дизайнеры создают у публики сильные ощущения с помощью театральности и эксцентрики, сложных сочетаний и своеобычной эстетики, рассчитанной далеко не на всякий вкус. Годы работы со спортивной одеждой и по указаниям отдела продаж отнюдь не улучшили творческие навыки в индустрии, многие решения свежих коллекций очень домодельные, будто родительские поделки в школу. Сейчас представления о прекрасном не стеснены практически ничем, даже офисными дресс-кодами. Похоже, на рабочие места вернуться далеко не все, наниматели и дальше будут охотно перекладывать на сотрудников расходы по содержанию рабочих мест, так что поводов вспоминать хоть какие правила стало еще меньше.








Велико искушение сравнить нынешнюю ситуацию с предвоенной. Действительно, в обстановке тяжелых ожиданий и непресказуемости 38-39 годов в коллекциях расцвела экстравагантность. Главной звездой была Мэй Вест, которую будто не родили, а выдумали, а сюрреалисты участвовали не только в создании одежды и украшений. Они оформляли витрины и обложки, их мечта сблизить реальность и пространство сна будто прорастала жуткой явью. Если смотреть уличные моды оккупированного Парижа, то их лютый handmade, перелицовки и беспощадная стилизация явно задуманы ради сильного впечатления малыми средствами. В то время как по соседству с этими яркими образами мы встречаем множество тех, кто в тяжелые времена считал неприличным выделяться.








Совсем как сейчас, такое же разрушение мировых связей и паранойя. Разница лишь в том, что уровень домашних умений был существенно выше, эти хлопоты еще не отдавали на сторону в массовом порядке. А потому перелицовка или работа с образом давались куда свободнее. Одежда допускала переделки и изготавливалась специально с таким расчетом. Сейчас также много говорят об увеличении срока службы одежды. Она должна сохранять ценность на каждом этапе, от первого владельца до переработки. Это то самое «народное» отношение к одежде, которое я описывал раньше, где между владельцем и одеждой очень прочная связь. Где иначе оценивается время и престиж. Такое корневое отношение ценнее любых традиционных вышивок. И куда дороже.








Сейчас для соответствия новой этике потребления покупатели должны решить, достаточен ли их экономический горизонт для приобретения дома, мебели, одежды с мыслью о передаче их новому поколению. Что они могут себе позволить в мире полу-одушевленных предметов, брак или случайную связь? Как раз такая предсказуемость сейчас определяет социальное положение. Все меньше людей способны оплачивать миллионы тонн воды и стоимость регенерации, уникальные навыки, которые требуются для создания долгоживущих, индивидуальных предметов. Дефицит ресурсов тут наблюдаешь во всей красе. Тут впору или развивать в себе нешуточную рукодельность, либо сосредоточиться на зарабатывании денег, вскоре иного способа получить стоящий предмет не останется. Во всяком случае, для среднего класса, которые все глубже проваливается в расщелину между очень богатыми и очень бедными.








Почва уходит из-под ног у всего усредненного и среднего, включая марки средней ценовой категории. Продажи базовых предметов упали еще в прошлом году, а цены выросли по всем категориям. И будут продолжать расти и диверсифицироваться, вслед за ростом расходов на сырье, ткани и транспорт. Здесь локальный взгляд опять очень кстати, даже если речь идет не о географии, а о точной адресации. Почти все люксовые марки в последние сезоны провели показы, привязанные к ремесленным традициям той или иной местности. Идеальным примером здесь служит Dolce Gabbana, которые еще десять лет назад ввели кутюр и ювелирку, убрали все младшие линии, чтобы не путать обеспеченных клиентов, и сосредоточились на локальных – сицилийских – приемах. Их селебы, декор и новинки узнаются за несколько секунд, что есть у современного зрителя при перелистывании.








Что не делает дизайн их коллекций более совершенным или изысканным. Раньше элементы несовершенства вносились в дизайн и стилизацию, чтобы избежать холода, создать частную эмоцию, продемонстрировать художественный вкус. Теперь, за вычетом пары дюжин лидеров индустрии, они просто фиксируют новый уровень сознания индустрии и ее потребителей. Поэтому так много развелось дуэтов в этой сольной профессии – в одиночку уже умений может не хватить. Что снова приводит к вопросу, ради которого меня попросили написать эту колонку. И вот каков мой прогноз на ближайшие сезоны: после пандемии будет пандемийная мода. Мы уже ее наблюдаем, и другая внезапно у нас не появится. А исторические параллели показывают, что начав игры на грани вкуса, человечество так просто не останавливается. Этот новый new look нам предстоит пережить до конца, без единого Диора на горизонте.









Это расширенная авторская версия колонки, написанной для осеннего номера DC Magazine

Больше о политике и обществе

Комментарии к этой записи отключены автором