?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry



Вот уже лет пятнадцать отслеживать движения в моде мне помогают интервью Сергея Шнурова. Он точнее всех формулирует, за что потребители в России готовы платить деньги, и так круто упаковывает свои исследования конъюнктуры, что в его исполнении это слово потеряло уничижительный оттенок. По старой памяти может показаться, что Шнур и мода сложно совмещаются в одном предложении. Мода – следование тренду, общепринятым направлениям, а этот артист представляется образцом нонконформизма. Однако представляется таким он очень успешно уже два десятилетия, с большой коммерческой отдачей и множеством актуальных в тот или иной момент способов. У него почти идеальное чутье на модное, которое позволяет сейчас сделать мейнстримом что угодно.



Сравнить его по точности этого встроенного барометра я могу, пожалуй, с только Мадонной. Ее не зря в бизнес-школах изучают как пример идеально своевременных маркетинговых ходов. Она вышла из среды нью-йоркского андерграунда, за несколько лет с помощью дозированных провокаций стала самым продаваемым артистом, к началу 90х довела провокации до белого каления, после чего быстро сменила курс, снялась в «Эвите» и обзавелась ребенком. Это только начало карьеры: 35 лет она воздействует на публику именно теми средствами, которые находят самый живой отклик. Точный выбор звука, материала, поведения и образов превращает все ею созданное в неизбежную примету времени, часть окружающей среды, идеальный коммерческий продукт.



О работах «Ленинграда» с этой точки зрения я впервые подумал в середине нулевых. Включил программу «Время», а там тогдашняя первая леди в прямом эфире на полянке отплясывает вприсядку под следующий текст: «Когда переехал, не помню,/ Наверное, был я бухой…» То был, вероятно, какой-то молодежный лагерь для популяризации русского языка во все мире. И, определенно, последний из ее живых эфиров. Надо полагать, 2004 год. В этот момент мне и пришло в голову, что резкая подача шнуровских текстов не мешает им сливаться с современной средой настолько, что телевизионщики не задумываясь начинают под них прямое включение с официальными лицами, да еще во славу отечественной литературы. Ленинградовские песни звучат частью современности, как звуки троллейбуса в городском пейзаже 80х. Если это не успех маркетинговой политики, то уж не знаю, каким он должен быть.



Это был не только период, когда Шнур был первый раз назван российским GQ «Человеком года» (второй раз – совсем недавно). Менялась позиция, с которой ведется рассказ. Изначально, с конца 90х, текстами группы создавался понятный образ лирического героя, забубенного думающего маргинала, увлеченного радостью разрушения. Ему сложно было последовать в быту, слишком энергетически затратно, что и создавало необходимое в тот момент расстояние между героем и публикой. Есть мифический персонаж, которому море по колено, а есть следящие за его действиями зрители, между ними витрина; очень действенная на тот момент схема. В моде она также работала: успешными были дизайнеры, развивавшие публичность и мифы - каждая вещь, хоть платье, хоть вода или стул, должна была сопровождаться легендой и провенансом, ощущением исключительности. Даже в ресторанных меню повара-герои устраивали всякие усложнения среди тематического, фабульного интерьера.



И вот ближе к середине десятилетия возможность всерьез эту игру продолжать как-то вдруг завяла. Слишком много стало героев, стремящихся продавать свой образ, миф перестал обеспечивать нужную эмоциональную связь. Единственным вариантом для продавцов и покупателей было признать все происходящее пост-модерновой игрой в потребление: мы понарошку придумываем, а вы невсерьез покупаете. Стилизация стала главным творческим приемом, повсюду появились ирония и непременные кавычки, самым популярным паразитом стала присказка «как бы». Сейчас уже не вспомнить, как именно в «ленинградских» интервью был описан этот переход, в архиве не сохранилось ничего, но тексты группы того периода сами за себя говорят. Там, где раньше был герой комикса, появился ироничный наблюдатель. Хотите – верьте, не хотите – слушайте ради красного словца.



Зато я очень хорошо помню интервью, которое этот период через несколько лет заканчивало. «Кому нужна сейчас эта ирония?» - говорил Сергей Шнуров и по-прежнему был обеими ногами на вершине актуальности. Как-то вдруг стало очевидно, что его публика начала принимать все песни за чистую монету. Больше того, стала ассоциировать себя с персонажами этих текстов. Это был, разумеется, уже не тот демонический герой, из неприятия которого Ю. Лужков лично запретил в 2002 любые концерты «Ленинграда» в Москве; с определенного момента в музыке и литературе героями становились не в силу непохожести, а благодаря исключительной типичности. Сложные ходы с переосмыслением стали непопулярны, как и попытки найти себе героев-олимпийцев, и, кажется, даже «Менеджера» работники офисов начали исполнять, будто гимн. Защитный слой иронии и абсурда, который можно при желании проследить с конца 20х гг, перестал работать, потому как осталось мало публики, готовой разбираться в этих кодах.



Мне эта формулировка тогда очень помогла в работе. Сделалось явным, что потребление так перегрето, что дальше условные продукты с придуманной ценностью не продать никак. Что и подтвердил последовавший за финансовыми кризисами крах потребительства в 2010 году. Одно время всерьез обсуждалось, выживет ли мода вообще. Она выжила, но мутировала, со старорежимной модой она схожа больше по названию. Стала вдруг продаваться «честность» в любом виде: тогда реальнее было найти покупателя на нейтральный свитер за 800 долларов, но из викуньи, чем на три штуки в ту же цену, но с вычурным дизайном. В интерьерах ценили идеальное архитектурное решение пространства, с честной отделкой и правильным светом. В меню сложные рецепты вдруг сменил «тот самый картофель», который шеф месяцами искал по окрестным хозяйствам и рекомендовал как идеальный. Его не стоит портить лишним декорумом, это «новая искренность».



Понятно, что «честность» артиста на километры отстоит от фактов милицейского протокола, это один из способов подавать материал. Искренность у «Ленинграда» во многом того же рода, что в представлениях Панча и других площадных театров. Вся спонтанность четко в рамках жанра, получается дефицитная сейчас эксцентрика. Ее связь с масками очень актуальна в эпоху пост-идентичности, когда круче быть похожим, чем специфичным, излишек личных проявлений не в моде. Вот и артистки-ленинградки теперь у микрофона сменяются типажные, но без ненужной нагрузки на память зрителей. И песенные образы создаются со ссылкой на бренды (Прада, Сен-Лоран, Лубутен), как в подиумной моде, где бутлеги стали популярнейшей формой. Воскресная выставочная культурка в текстах поминается. И видео стало важнее другого материала, а альбомы не записываются – это устаревшая форма высказывания. Одним словом, все идеи вновь на пике модности и вновь прекрасно работают.



Все говорит за то, что «Ленинград» превратился в бренд с классическими признаками – его можно оторвать от изначального продукта и перенести почти на что угодно. Ничего личного вкладывать по условиям этой игры не нужно, только способы апроприации. Это ощущение брендовой значимости, вплетенной в нашу жизнь смыслами, эмоциями и коммуникациями, можно было наблюдать на недавней художественной выставке Сергея Шнурова. Автор так и определяет свой стиль, «брендреализм», описывает нынешнюю жизнь, как сплетение искусственно сгенерированных брендов и называет себя одним из них. Именно так он и выступает по отношению к своим работам: если первые в 2005 он рисовал сам, то сейчас он в духе Джеффа Кунса предоставляет только свое имя и художественную волю. Немалая часть художественного воздействия, как и в недавних песнях, создается правильно выбранной ссылкой на бренд и его синергией со шнуровской маркой.



Кроме того, Шнуров чуть не единственный из российских исполнителей, кто чудесно выглядит в любой съемке: хоть в майке, хоть в смокинге с кедами, хоть в шубе из чебурашки. Чутье на моду у него работает во всех обстоятельствах. Вот кроме, пожалуй, собственной линии одежды, которая не получила большого резонанса. Удивительного мало, поскольку в ней он предложил, в отличие от творчества группы, приобрести образ героя всерьез. Да еще со всякими дизайнерскими завлекалочками. Так только норковые полупальто сейчас можно продать. Как если бы Козловский после «Бориса Годунова» принялся торговать веригами, разрисованными под Хохлому. Что ни говори, маркетинг юродства – очень тонкое искусство, прямотой не ограничивается. Чуть недоглядишь, и вот какие-то мальчишки уже отняли копеечку.




Recent Posts from This Journal

  • Ангел носит Prada

    Завтра (четверг, 24 мая, с 19.30) у меня премьера лекции. Через день можно будет получить ее видео-версию и смотреть все…

  • 9 забытых революций (+ВИДЕО)

    Впервые завтрашняя лекция будет сопровождаться выпуском ВИДЕО-ВЕРСИИ. Теперь можно посещать живые лекции или приобрести доступ к ним в записи.…

  • Скейт, компьютер, MTV

    Как получилось, что уличная мода стала сильнее кутюра? Как Риане удается одним появлением продавать тысячи вещей? Почему надпись стала важнее…

Comments

( 30 comments — Leave a comment )
Page 1 of 2
<<[1] [2] >>
degydra
Jul. 10th, 2017 03:28 pm (UTC)
Спасибо.
Высший пилотаж - четко подавать свой брэнд, когда у покупателей даже мысли не возникнет что всё тонко проработано и подано актуально и с учётом самого нужного в данный момент))).
abolenkin
Jul. 10th, 2017 03:45 pm (UTC)
Вы совершенно правы, лучший маркетинг - органичный. Поэтому так и важно чутье на запах времени.
olga_deffi
Jul. 10th, 2017 03:39 pm (UTC)
"Вчера читал лекцию о вреде курения. Курил и вредничал". С.Шнуров
))
Отличный материал, Андрей! Спасибо!
abolenkin
Jul. 10th, 2017 03:46 pm (UTC)
Оля, очень уместная цитата, благодарю. Как-нибудь непременно обсудим мои похожие наблюдения касательно успешных ресторанных проектов, мне интересно ваше мнение.
(no subject) - olga_deffi - Jul. 10th, 2017 03:48 pm (UTC) - Expand
(no subject) - abolenkin - Jul. 10th, 2017 03:52 pm (UTC) - Expand
(Deleted comment)
grave14_wasp
Jul. 11th, 2017 11:11 am (UTC)
Брэнд "Шнуров" - это даже на дешевый портвейн не потянет... Разве что "фирменные собачьи или кошачьи удавки"... с ьакой мордой и внутренним содержанием только "душить, душить, душить, душить" - и шкурки "на польты"...
rominks
Jul. 11th, 2017 11:43 am (UTC)
Ты просто дурачок,кому нужна мода?Нормальный человек одевается, как ему нравится!Остальные-как им прикажут(расскажут, что это модно)!
(no subject) - tata_antivata - Jul. 11th, 2017 12:06 pm (UTC) - Expand
dmitryyyy
Jul. 11th, 2017 12:02 pm (UTC)
Шнур, как напалм по моде и всей культуре.
tata_antivata
Jul. 11th, 2017 12:07 pm (UTC)
Шнур отлично одевается и уже много лет, кстати.
Это говорит только о том, что у него есть мозги, а уже, как следствие, вкус и все остальное.
froster2
Jul. 12th, 2017 02:14 am (UTC)
Мозг есть но недоразвитый. Посмотрите интервью с Познером, Шнур там сливается ещё побольше чем Хирург.
(Deleted comment)
kosmopoliten
Jul. 11th, 2017 12:56 pm (UTC)
Лично мне весьма грустно что этот " разрыв шаблона" назвал свою группу Ленинград.
Я не пуританин и не великий знаток кривляний Шнура , но когда мат используют не для подчеркивания смысла , а сам мат является смыслом , то вы уж там без меня его слушайте..
Ничего против не имею. Только бы мне по ушам не ездили.
redfoxblog
Jul. 11th, 2017 02:21 pm (UTC)
Ленинград это давно уже фальшак. По сути группа Дюна образца 2017 года.
aldusku
Jul. 11th, 2017 02:23 pm (UTC)

Спасибо за заметку! В продолжении темы — мой фоторепортаж с выставки Выставка Шнурова. Ретроспектива Брендреализма. Лайк как способ восприятия мира

vovakudin
Jul. 11th, 2017 05:04 pm (UTC)
СпасИбо.ДЯкую.Очень хорошо что Ваши фото виднЫ в УкраИне...
moskovski_1975
Jul. 11th, 2017 08:12 pm (UTC)
А кто это? Нет - имя слышал, пару интервью и клипов смотрел, песенки (набор криков) слушал...но степень бессмыслицы и нелепицы этого всего невозможно определить словами
froster2
Jul. 12th, 2017 02:14 am (UTC)
Похож на бомжика.
kiiowut
Jul. 12th, 2017 05:52 am (UTC)
Да, вот этот его контраст - внешность, поведение (а иногда и костюмы) типичного русского алкоголика и способность делать отличный маркетинг меня тоже поражает.
Когда смотришь на то что он делает - ну умный же человек, но то как он себя преподносит - это настолько хорошее вливание в роль, что вообще не чувствуется никакой фальши.
Он для меня загадка в этом плане. Никогда не поймешь, что он говорит искренне, а что - просто такое себе отыгрывание.
abolenkin
Jul. 12th, 2017 05:55 am (UTC)
Не зря так подробно в прошлом году обсуждали состояние post truth (относительность понятия правды) как основную характеристику общества.
(no subject) - kiiowut - Jul. 12th, 2017 05:58 am (UTC) - Expand
(no subject) - milavizza - Feb. 21st, 2018 09:20 am (UTC) - Expand
(no subject) - abolenkin - Feb. 21st, 2018 10:19 am (UTC) - Expand
step30
Jul. 12th, 2017 08:40 am (UTC)
"кто чудесно выглядит в любой съемке: хоть в майке, хоть в смокинге с кедами, хоть в шубе из чебурашки."
конечно это же очевидно. это про соседа можно сказать оделся как урод. в смокинге если, с кедами.. а тут мода, тренд..
Page 1 of 2
<<[1] [2] >>
( 30 comments — Leave a comment )

Latest Month

May 2018
S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars